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      長(cháng)江商報 > 丁雄軍瘋狂跨界變革被指花哨張德芹接棒   貴州茅臺2000億時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展臨考

      丁雄軍瘋狂跨界變革被指花哨張德芹接棒   貴州茅臺2000億時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展臨考

      2024-05-06 07:19:22 來(lái)源:長(cháng)江商報

      長(cháng)江商報消息 ●長(cháng)江商報記者 沈右榮

      六年四度換帥,貴州茅臺(600519.SH)迎來(lái)了新的掌門(mén)張德芹。

      4月29日晚,貴州茅臺公告,根據貴州省人民政府相關(guān)文件,推薦張德芹為貴州茅臺董事長(cháng)人選,建議丁雄軍不再擔任公司董事長(cháng)、董事職務(wù)。次日,公司公告,丁雄軍辭職。

      2021年8月30日,丁雄軍空降貴州茅臺,成為歷史上第八任掌舵人。32個(gè)月的茅臺生涯,丁雄軍向外界展現了“改革者”的形象,貴州茅臺渠道變革、年輕化,以及業(yè)績(jì)高速增長(cháng),是公認的改革成效,但也存在一些爭議。貴州茅臺的“瘋狂跨界”動(dòng)作略顯花哨,有“舍本逐末”之嫌。

      52歲的張德芹,是貴州茅臺培養的“技術(shù)派”老將,也被認為是時(shí)下最為合適的時(shí)代掌門(mén)人。

      貴州茅臺正在奔向2000億元營(yíng)收征程,但公司正面臨時(shí)代難題,包括終端需求放緩等。

      丁雄軍的變革劇終,張德芹將面臨多項挑戰。飛天茅臺酒如何保價(jià),茅臺系列酒如何定位,年輕化、國際化如何推進(jìn),渠道如何平衡,都是張德芹面臨的必答題。

      “老人”飲新酒,張德芹的茅臺之路,如何才能走得更穩健?

      丁雄軍的32個(gè)月

      貴州茅臺官宣換帥,發(fā)生在深夜。4月29日晚消息顯示,習酒董事長(cháng)張德芹接棒貴州茅臺第九任董事長(cháng),丁雄軍調任貴州省市場(chǎng)監督管理局(貴州省知識產(chǎn)權局)局長(cháng)。

      2021年8月30日,時(shí)年47歲的丁雄軍從貴州省能源局黨組書(shū)記、局長(cháng)任上空降貴州茅臺,收獲了無(wú)數關(guān)注。到今年4月離任,丁雄軍執掌貴州茅臺32個(gè)月,是李保芳等三名空降董事長(cháng)中任期最長(cháng)者。

      在任職時(shí)間最短的董事長(cháng)高衛東任上,貴州茅臺出現了不少質(zhì)疑,包括“捐贈門(mén)” “信披門(mén)”“院士門(mén)”“拆箱門(mén)”等。

      “拆箱門(mén)”一度被稱(chēng)為“茅臺史上最嚴厲的控價(jià)舉措”,但結果是,整箱飛天茅臺物以稀為貴,遭市場(chǎng)爆炒,一個(gè)茅臺紙箱的價(jià)格竟達到了800元。

      丁雄軍沒(méi)有選擇當“太平官”,而是大刀闊斧推進(jìn)改革,他也收獲了勤勞的“改革者”評價(jià)。

      目前,外界總結丁雄軍執掌貴州茅臺的32個(gè)月時(shí),給出了三個(gè)積極評價(jià),即業(yè)績(jì)高速增長(cháng)、渠道結構有效調整、年輕化國際化。

      2021年,貴州茅臺實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1094.64億元、歸屬于母公司股東的凈利潤(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“凈利潤”)524.60億元,同比增速為11.71%、12.34%。2022年、2023年,公司的營(yíng)業(yè)收入分別為1275.54億元、1505.60億元,同比增速為16.53%、18.04%;凈利潤為627.16億元、747.34億元,同比增速分別為19.55%、19.16%。近兩年業(yè)績(jì)明顯提速。

      凈利潤增長(cháng)提速,被認為是丁雄軍向渠道變革要利潤。

      打破對傳統經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài),大幅提升直銷(xiāo)比例,是丁雄軍渠道改革的重要內容。

      承載貴州茅臺直銷(xiāo)渠道擴張重擔的是線(xiàn)上渠道APP“i茅臺”。2018年至2022年,貴州茅臺直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比分別為5.94%、8.49%、13.93%、22.63%、39.79%,2023年占比上升至45.52%。

      由于直銷(xiāo)渠道的流通環(huán)節減少,貴州茅臺的毛利率呈上升趨勢。2023年,其綜合毛利率達91.96%。

      在產(chǎn)品方面,丁雄軍對茅臺系列酒寄予厚望,2022年,推出千元價(jià)格的茅臺1935,當年銷(xiāo)售收入突破50億元,2023年突破100億元。

      貴州茅臺的年輕化,主要表現為“跨界”,從茅臺冰淇淋、醬香拿鐵到茅臺巧克力、茅臺雞尾酒,茅臺頻繁跨界聯(lián)名,擴大在年輕人群體中的聲量,但動(dòng)作略顯花哨。

      此外,丁雄軍還推動(dòng)貴州茅臺國際化。2023年,貴州茅臺國外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入43.50億元,占營(yíng)業(yè)收入的比重為2.95%。

      “茅臺老兵”回歸

      一紙公告宣布了張德芹的“回歸”。

      1972年出生的張德芹是貴州仁懷人,曾就讀貴州工業(yè)大學(xué)(現貴州大學(xué))的發(fā)酵工程專(zhuān)業(yè)。1995年畢業(yè)后,張德芹就進(jìn)入茅臺酒廠(chǎng)工作。

      公開(kāi)資料顯示,張德芹從生產(chǎn)一線(xiàn)干起,10年間,從技術(shù)員一路升至車(chē)間主任。2010年5月,張德芹開(kāi)始走上領(lǐng)導崗位,出任茅臺酒廠(chǎng)總經(jīng)理助理,并任貴州茅臺酒廠(chǎng)(集團)習酒有限責任公司黨委副書(shū)記、董事長(cháng)、總經(jīng)理。2018年8月,張德芹不再擔任習酒公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)。2019年,張德芹調任貴州現代物流產(chǎn)業(yè)集團黨委委員、副總經(jīng)理。

      在離開(kāi)習酒四年之后,也就是2022年7月11日,張德芹重回習酒,擔任習酒董事長(cháng)。

      這是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。2022年7月,茅臺集團宣布,無(wú)償劃轉貴州茅臺酒廠(chǎng)(集團)習酒有限責任公司82%股權至貴州省國資委。習酒集團正式組建成立,由貴州省國資委全資控股。

      股權變動(dòng),習酒完成“脫單”,與貴州茅臺平起平坐,習酒上市事項也引發(fā)了廣泛關(guān)注。

      2022年,習酒實(shí)現含稅銷(xiāo)售收入超200億元,品牌價(jià)值1690.53億元。

      如今,作為“茅臺老兵”,張德芹正式“回歸”茅臺,并執掌茅臺。

      外界評價(jià),任職習酒期間,張德芹確立了窖藏1988、重點(diǎn)打造醬酒戰略,開(kāi)發(fā)推出君品習酒,在品牌、文化、品質(zhì)等層面起到了承上啟下的作用。

      今年2月,丁雄軍帶隊到習酒調研,與張德芹等共商醬酒未來(lái)、共話(huà)行業(yè)發(fā)展。

      從基層干起,由貴州茅臺內部培養,擁有集團層面管理經(jīng)驗,熟悉茅臺內部情況,且年齡并不算大,外界認為,這是張德芹“回歸”貴州茅臺的基礎及優(yōu)勢。

      不過(guò),習酒的年銷(xiāo)售收入200多億元,不能與營(yíng)收超過(guò)1500億元、市值超過(guò)2萬(wàn)億元的貴州茅臺同日而語(yǔ)。

      張德芹的貴州茅臺之路將如何走,備受市場(chǎng)關(guān)注。

      張德芹的必答題

      貴州茅臺在奔向2000億元營(yíng)收的途中,迎來(lái)了第九任董事長(cháng)。張德芹面臨的挑戰不少。

      丁雄軍任上的貴州茅臺,雖然成績(jì)斐然,但也存在一些爭議。在渠道變革方面,丁雄軍打破了傳統經(jīng)銷(xiāo)商的壟斷地位,但是,茅臺酒的價(jià)格、市場(chǎng)地位,是靠傳統經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立的。直銷(xiāo)比例大幅提升,雖然化解了“一瓶難求”的困境,但經(jīng)銷(xiāo)商的利益一定程度上受到了影響。

      白酒觀(guān)察人士認為,各地茅臺傳統經(jīng)銷(xiāo)商擁有屬地強黏性高素質(zhì)圈層資源和社會(huì )影響力,在維護茅臺價(jià)格和市場(chǎng)秩序方面功不可沒(méi)。如果茅臺直銷(xiāo)占比繼續大幅上升,可能引發(fā)傳統渠道商的消極抵制或攜高凈值私域流量資源改換門(mén)庭,將影響茅臺渠道根基。

      今年以來(lái),飛天茅臺價(jià)格呈波動(dòng)下探趨勢。

      如何平衡直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)商渠道的關(guān)系,對于張德芹而言,是一大挑戰。

      張德芹還有不少必答題。茅臺的年輕化是否要繼續推進(jìn)?茅臺與蒙牛、瑞幸、德芙等合作的跨界聯(lián)名產(chǎn)品,大幅提升了茅臺在年輕消費者群體中的知名度,吸引了不少流量。但對于貴州茅臺而言,跨界產(chǎn)品對其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)不會(huì )有顯著(zhù)貢獻。

      同樣,貴州茅臺的國際化,是其未來(lái)增長(cháng)點(diǎn),也是一場(chǎng)漫長(cháng)征程。公開(kāi)信息顯示,貴州茅臺國際市場(chǎng)已覆蓋全球64個(gè)國家和地區,現有106家國際渠道商。但白酒賽道與普通產(chǎn)品不同,想要在海外烈酒市場(chǎng)闖下一片天地并不是一件易事。

      2023年,丁雄軍帶隊赴歐洲考察,與帝亞吉歐、保樂(lè )力加開(kāi)展了全球烈酒T3對話(huà),并與軒尼詩(shī)達成了初步合作意向。

      白酒觀(guān)察人士認為,茅臺國際化需要擴大國際資本市場(chǎng)影響力,需要讓茅臺的影響力和消費覆蓋突破華人圈,如何讓世界發(fā)達經(jīng)濟體主流階層主流人群喜歡茅臺酒?這并不容易。

      張德芹將如何定位貴州茅臺的國際化?

      貴州茅臺的非標文創(chuàng )酒該如何發(fā)展,也需要一個(gè)明確定位。

      貴州茅臺推出文創(chuàng )酒,目的是通過(guò)非標產(chǎn)品提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。今年,貴州茅臺相繼推出了散花飛天、巽風(fēng)酒、春夏秋冬系列等文創(chuàng )酒。

      今年以來(lái),飛天茅臺酒的批價(jià)波動(dòng),被一些經(jīng)銷(xiāo)商歸因于文創(chuàng )酒的推出。那么,貴州茅臺將如何保障主力品牌飛天茅臺酒的價(jià)格穩定,以及文創(chuàng )酒的增長(cháng),也需要智慧。

      4月29日,茅臺集團官網(wǎng)披露,27日,茅臺集團黨委書(shū)記張德芹率隊深入制酒車(chē)間和勾貯車(chē)間,實(shí)地調研茅臺酒生產(chǎn)質(zhì)量情況。他強調,要堅守“質(zhì)量是生命之魂”,以高度的責任感和使命感,全方位抓好茅臺酒生產(chǎn)質(zhì)量,持續推動(dòng)茅臺高質(zhì)量發(fā)展。

      諸多挑戰面前,張德芹將如何做好必答題,推動(dòng)貴州茅臺高質(zhì)量發(fā)展?

      責編:ZB

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