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      三只松鼠搖擺試錯營(yíng)收三連降   股價(jià)跌80%兩大股東套現超32億

      2023-12-11 07:20:33 來(lái)源:長(cháng)江商報

      長(cháng)江商報消息 ●長(cháng)江商報記者 沈右榮

      休閑零食行業(yè)不平靜。

      新玩家來(lái)勢洶洶,頭部品牌良品鋪子宣布17年來(lái)首次大規模降價(jià),并向法院起訴量販式零食玩家趙一鳴“玩弄”知情權。曾經(jīng)的網(wǎng)紅玩家三只松鼠(300783.SZ)實(shí)際控制人章燎原高調回應,一年前就已經(jīng)實(shí)施“高端性?xún)r(jià)比戰略”。

      那么,三只松鼠的轉型之路走對了嗎?

      單純從營(yíng)業(yè)收入數據看,2023年前三季度,三只松鼠營(yíng)業(yè)收入為45.82億元,而2021年同期,營(yíng)業(yè)收入為70.70億元。短短2年,其營(yíng)業(yè)收入減少了24.88億元。

      營(yíng)業(yè)收入銳減,是三只松鼠在商業(yè)轉型路上搖擺試錯的體現。線(xiàn)上起家,發(fā)力線(xiàn)下,再到自建工廠(chǎng),如今又提出“高端性?xún)r(jià)比戰略”,并不清晰的商業(yè)思路,讓三只松鼠付出了轉型成本。

      二級市場(chǎng)上,三只松鼠表現糟糕。12月8日,其收盤(pán)價(jià)為18.59元/股,已較巔峰時(shí)的股價(jià)下跌了近80%。

      捧紅了三只松鼠的資本也在逐步拋棄三只松鼠。長(cháng)江商報記者粗略估算,IDG及今日資本通過(guò)二級市場(chǎng)減持,已累計套現超過(guò)32億元。

      搖擺的戰略,下滑的營(yíng)收

      三只松鼠是靠飽嘗中國互聯(lián)網(wǎng)紅利而迅速崛起的休閑零售品牌,但在成名后,陷入了發(fā)展的瓶頸。

      大約從2018年開(kāi)始,三只松鼠的線(xiàn)上營(yíng)業(yè)收入增速低于線(xiàn)上費用投放增速。2019年,三只松鼠登陸A股市場(chǎng),上市后,公司選擇通過(guò)“滿(mǎn)300減200”的大額補貼來(lái)刺激銷(xiāo)售,短暫地獲得了略高于費用投放的營(yíng)業(yè)收入增速,2019年的營(yíng)業(yè)收入首次突破百億大關(guān),達到101.73億元。但是,從2020年開(kāi)始,靠營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)的戰略迅速迎來(lái)了營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)瓶頸,當年三只松鼠營(yíng)業(yè)收入97.94億元,出現2014年之后首次下降。

      分析人士稱(chēng),互聯(lián)網(wǎng)紅利消失,流量變貴是必然趨勢,但三只松鼠犯了一個(gè)錯誤,選擇了流量驅動(dòng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式,卻沒(méi)有及時(shí)去捕捉下一個(gè)流量洼地。一批成立于2017年左右的新銳品牌憑借微博、微信、小紅書(shū)、抖音等站外流量陸續崛起,三只松鼠再去追趕,為時(shí)已晚。

      2020年,三只松鼠求變。當年,三只松鼠轉攻線(xiàn)上市場(chǎng),重塑線(xiàn)下門(mén)店品類(lèi)和定位,提出聯(lián)盟小店開(kāi)到1000家、投食店200家的目標。

      到2022年末,投食店數量由年初的140家到年末的23家,當年新開(kāi)1家、關(guān)閉118家;聯(lián)盟小店由年初的925家急降至年末的538家,當年新開(kāi)44家、關(guān)閉431家。

      對于這一急劇變化,三只松鼠稱(chēng),主動(dòng)優(yōu)化現有門(mén)店,推動(dòng)公司更輕負擔向線(xiàn)下門(mén)店新業(yè)態(tài)(自有品牌零食專(zhuān)業(yè)店)全面進(jìn)軍。

      從2022年4月開(kāi)始,三只松鼠又提出戰略轉型,致力于“向高質(zhì)量發(fā)展全面轉型”,著(zhù)力延伸產(chǎn)業(yè)鏈,通過(guò)建設堅果示范工廠(chǎng)進(jìn)入二產(chǎn),以此推動(dòng)堅果產(chǎn)業(yè)工業(yè)化水平提升。公司自建每日堅果、夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果四大核心堅果品類(lèi)示范工廠(chǎng),這意味著(zhù),公司由代工模式變?yōu)樽灾魃a(chǎn)模式,輕資產(chǎn)模式變更為重資產(chǎn)模式。

      12月3日,針對同行良品鋪子啟動(dòng)大規模降價(jià),章燎原在朋友圈回應,“公司早在一年前就實(shí)施了‘高端性?xún)r(jià)比戰略’”,并詳解三只松鼠的“高端性?xún)r(jià)比戰略”。

      從單純靠流量起家,到重塑定位轉向線(xiàn)下渠道,從代工到自主生產(chǎn),再到如今的所謂高端性?xún)r(jià)比戰略,三只松鼠的戰略搖擺不定,頻繁試錯。

      單純從三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入方面看,2019年突破百億大關(guān)后,歷經(jīng)三連降,到2022年為72.93億元,三年減少近30億元。

      2023年前三季度,三只松鼠營(yíng)業(yè)收入為45.82億元,進(jìn)一步下降14.07%。如果以前三季度營(yíng)業(yè)收入數據作為參考,也為三連降,2023年前三季度的營(yíng)業(yè)收入較2021年同期的70.70億元減少了24.88億元。

      減出來(lái)的利潤,拋棄的資本

      章燎原大膽且得意地宣稱(chēng)“公司早在一年前就實(shí)施了‘高端性?xún)r(jià)比戰略’”,與三只松鼠2023年前三季度的利潤變動(dòng)有關(guān)。

      2023年前三季度,三只松鼠實(shí)現的營(yíng)業(yè)收入同比下降14.07%,但歸屬于上市公司股東的凈利潤(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“凈利潤”)達1.70億元,同比增長(cháng)81.42%,扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“扣非凈利潤”)為0.86億元,同比增長(cháng)198.85%。

      從凈利潤、扣非凈利潤同比增速來(lái)看,確實(shí)強勁,與同行同期數據相比,數據也較為漂亮。

      但是,與自身歷史同期數據相比,就有些難看了。早在2018年前三季度,公司凈利潤就達到2.68億元;2019年前三季度,凈利潤為2.96億元,扣非凈利潤為2.85億元;2023年前三季度的扣非凈利潤,僅為2019年同期的零頭。

      分析2023年前三季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì),營(yíng)業(yè)收入下降、凈利潤反而大幅增長(cháng),增長(cháng)的凈利潤從哪里來(lái)的呢?

      在公司所稱(chēng)的“高端性?xún)r(jià)比”戰略下,三只松鼠的產(chǎn)品價(jià)格不可能大幅上漲。2023年前三季度,公司綜合毛利率為24.74%,同比下降2.81個(gè)百分點(diǎn)。

      對比發(fā)現,2023年前三季度的凈利潤大幅增長(cháng),是三只松鼠節省出來(lái)的。

      2023年前三季度,公司營(yíng)業(yè)收入45.82億元,較去年同期減少7.51億元;銷(xiāo)售費用為8.24億元,同比減少3.81億元,減少幅度為31.62%,降幅大幅高于營(yíng)業(yè)收入降幅;管理費用1.63億元,同比減少0.34億元,同比下降17.26%;研發(fā)費用0.19億元,同比減少0.10億元,下降幅度為34.48%。

      三只松鼠人員優(yōu)化幅度較大。2020年底至2022年底,公司員工總數大約5145人、4614人、2733人。同期,銷(xiāo)售人員從2286人減少至1068人,技術(shù)人員從213人減少至143人。

      2023年前三季度,公司未披露員工變動(dòng)情況,公司支付給職工以及為職工支付的現金為2.46億元,較去年同期的3.66億元減少了1.2億元。其中,第三季度支付給職工以及為職工支付的現金為0.68億元,創(chuàng )下2019年一季度以來(lái)的單季度新低。

      由此可見(jiàn),減費是三只松鼠凈利潤高速增長(cháng)的主要原因。

      只是,沒(méi)有營(yíng)業(yè)收入的增長(cháng),沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)格的上漲、毛利率的提升,三只松鼠的增利恐難以持續。

      值得一提的是,二級市場(chǎng)上,三只松鼠的表現欠佳。

      K線(xiàn)圖顯示,2020年5月18日,三只松鼠的股價(jià)最高達到91.59元/股,2023年12月8日,收盤(pán)價(jià)為18.59元/股,區間跌幅為79.70%。在此期間,其股價(jià)一度下探至16.68元/股,與巔峰時(shí)刻股價(jià)相比,跌幅超過(guò)80%。

      三只松鼠曾是靠資本捧紅的,IDG是三只松鼠創(chuàng )業(yè)初期的天使投資人,今日資本也曾重點(diǎn)投資。上市之初,DG資本通過(guò)旗下的兩只基金合計持有三只松鼠24.83%股權,今日資本也合計持股16.73%,二者分別為三只松鼠第二、三大股東。

      如今,兩大資本正在拋棄三只松鼠。

      從2020年開(kāi)始,兩大資本競相減持套現。根據長(cháng)江商報記者粗略估算,IDG資本和今日資本通過(guò)二級市場(chǎng)減持,已經(jīng)累計套現32.30億元。

      視覺(jué)中國圖

      責編:ZB

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